当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 《财经》杂志：传媒产业不是金矿 作者：佚名 日期：2002-5-16 字体：[大] [中] [小]

   背靠强势媒体或政府扶持的传媒类上市公司大多被寄望于获得“暴利”，但事实证明值得怀疑——

　　随着广播电视、报刊系统乃至整个新闻传媒系统的结构调整和资源整合的深入进行，有意见认为，鉴于传媒业的“暴利”，会有更多的传媒类公司进入证券市场，为市场注入新的“资源”；已有的传媒类上市公司，也会受益于和关联媒体集团之间的大规模业务和资产重组。目前直接从事传媒业的上市公司数量不多，约为11家，另有一些公司有部分对传媒业的投资，主要集中在电视、书、报、杂志、网络媒体等领域。这些传媒类的上市公司从事的都是电视广告代理经营、有线网络传输服务、电视节目制作买卖、
报纸广告与发行等媒体经营性业务。

　　2001年，赛迪传媒、博瑞传播等上市公司就与其关联媒体集团，进行了大规模的资产置换。另据现有各公司公布的2001年年报，传媒板块的11家上市公司平均每股收益是0.242元，平均净资产收益率为7.34%。而4月10日之前公布年报的785家上市公司的平均每股收益0.212，平均净资产收益率为4.083%

　　在这样的情况下，业内人士普遍认为传媒类上市公司的前景十分看好。银河证券研发中心分析员田书华认为以强势媒体为股东背景的上市公司如中视传媒、歌华有线、东方明珠、电广传媒等，在核心媒体的支持下都会带给投资者良好的预期，同时关联交易和持续充足的母子业务为上市公司提升业绩奠定了基础。

　　但这一场声势浩大的媒体资源整合运动究竟会给上市公司带来什么具体影响，国泰君安研究所研究员谭晓雨指出，尽管迄今为止，传媒上市公司与关联媒体集团之间的资产重组基本都给公司带来了正面的效应，但由于上市公司在重组过程中始终处于一种被动地位，而且媒体集团自身的改革增效过程也孕育曲折和反复，因此需要密切关注这种母子重组事态的发展，谨慎关联股东在未来利用上市公司分担消化集团劣质资产的风险以及关联交易的风险。

　　结合传媒类主要上市公司去年的业绩具体分析，华夏证券研发中心的沈周翔认为，政策方面的保护和关联交易不但阻滞了上市公司市场化的速度，而且已经影响到了公司去年的表现。龙头企业如电广传媒、中视传媒业绩下降，上市前被普遍看好的歌华有线虽然每股收益达到0.50元，但与其占有的资源并不匹配，况且，歌华作为高新技术企业，在2000年～2002年还享受7.5%的税率优惠(中国一般企业的所得税率33%，在沪深两市的1133家A股上市公司中，有773家享受所得税优惠政策，即实际税率为15%，这些公司占总数的68.2%。)尤其严重的是，公司上市招股说明书的众多投资项目并没有体现出预期的收益，甚至大多被变更了投向。

　　2001年上市的歌华有线是北京市政府批准的惟一一家负责建设、管理和经营北京市有线广播电视网络的企业，区位经济优势明显。有人曾推算，截至2001年底，公司用户规模就还有120%以上的增长空间。仅通过收取有线电视入网费和节目收看费两项最基本业务，便可确保公司业绩在未来2至3年内保持高速增长。

　　2001年，歌华有线主营业务收入32864.30万元，与2000年相比增长41.82%，主营业务利润16926.14万元，同比增长25.88%。申银万国研究所研究人员张伟指出，这样的增长速度相对于歌华有线自身的业务优势来说并不算理想。去年公司业务最主要的部分来自节目收看费，占主营业务收入比例的73.89%，但是北京城区新客户增长的空间很小。而其它的增值业务如入网建设费、频道收转收入、信息业务收入、广告收入增幅远非理想，仅分别为7.23%、10.74%、4.58%、3.56%。

　　歌华有线2001年募集资金12.05亿元，原计划进行八项重大投资，但无一完成。除了北京有线广播电视光缆网络工程和宽带社区网络一期工程、客户服务中心，其余都是技术投入。但这五项计划中，有两项计划的资金没有投入，分别是北京有线广播电视数字视频点播(VOD)传输系统一期工程和北京有线广播电视网电视会议系统。有的项目因为自身资源有限暂时搁置，比如计划投资3000万元建设北京歌华有线电视网络技术研究中心，但在组建过程中途缩减资金，实际投资为197万元，仅为计划投资的6.6%；而试图投资3000万元建成客户服务中心，不仅用于原有电视网络用户的服务，还试图提供商业用户的咨询服务，但这一项目因不能协调与电信部门的矛盾而搁浅。

　　歌华有线刚刚结束的2002年第一次临时股东大会中已经通过决议，分别撤销或者缩减上述计划的资金，撤销两项没有投入资金的计划，将减少北京歌华有线电视网络技术研究中心项目投资2000万元，减少北京歌华有线电视网络股份有限公司客户服务中心项目投资2000万元，减少双向数字微波数据网项目投资2500万元，转而投资新项目宽带社区网络二期工程等。

　　歌华有线证券投资部解释说，这些项目取消的原因是在具体实施时遭遇到技术难题，觉得盈利会有难度，所以转向别的项目。

　　但这么多项目涉及几乎全部募集资金投向的变更，令人很难不对上市前这些项目所谓的可行性报告以及控股股东的动机产生疑虑。

　　另一个极端的情况是，2000年年聚友股份配股募集资金共13433.3万元，投资在三环路光纤网络、数字电视播控系统、多媒体平台工程、各区县光纤网络、VOD点播系统等多个项目上，但截至去年年底，投资收益全部为零。

　　即使是垄断了地方资源、一度被看作是行业龙头的电广传媒，去年业绩也并不理想。2001年电广传媒在有线电视网络、股票投资、影视节目制作、传媒调查等领域进行了大规模的投资，但投资并未带来利润的同步增长。根据该公司2001年年报，电广传媒主营业务创下了电广传媒上市来的第一次亏损，为负3657万元。

　　电广传媒去年最主要的收入是广告经营收入48657万元，占公司主营业务收入的70.2%，占湖南省全年广告收入的60%以上。由于电广传媒统一经营和代理湖南电视台(总台)卫星频道、经视频道、都市频道、文体频道、生活频道、影视频道和湖南广播电视报等七大媒体的广告业务，在广告收入中分成40%，高于业内普通水平，这部分收入十分稳定。在这种情况下，净利润下降引起人们的疑问。

　　年报中将原因归于会计政策的变更和调整。但申银万国研究所的殷逸健认为，电广传媒收益下降的主要原因还在于重大投资没有回报，这些投资不乏母公司的授意。

　　在过去的一年中，电广传媒有六项大的投资项目没有收回投资。其中，长沙世界之窗投资4900万元，亏损327万元；湖南国际会展影视中心投资12240万元，年报中说“短期效益不明显”；长沙宽带和株州宽带投资11329万元，收益为零；上海锡泉投资13160万元，但收益仅7.9万元；深圳标准调查公司投资2880万元，亏损167万元；北京远景东方影视传播公司投资8000万元，截至年底，该节目的亏损1250万元。这些项目共投资5.25亿元，带来的却是1736万元的亏损。

　　同样业绩差强人意的还有被认为是背靠中央电视台的中视传媒，去年主营业务收入360048073.09元，比去年同期增长75.91%。实现利润总额3746万元，比去年同期增长22.11%，净利润2682万元，比去年同期增长10.27%。但综合看来，去年公司的每股收益只有0.113元，低于2000年的0.134元，净资产收益率只有3.72%，略高于2000年的3.42%。殷亦健认为可能是前年、去年股票投资收益不理想带来巨额亏损，将公司利润整体拉下。但华夏证券研究所研究员沈周翔认为，中视传媒去年收入与利润的不同步，是因为影视业务的增长同时导致了与母公司关联交易带来的不确定性。在目前情况下，上市公司与母公司的关联交易司空见惯，短期虽能保证产品的销路和收入，但上市公司在与母公司的谈判中不占有主动权，从长期来看，收入和利润易被操纵。（郭玉洁  凌华薇）